Narration par les données : un cas pratique SEO

Les données et le contexte ont été changés pour éviter tout partage d’information confidentielle.

Contexte

La responsable des produits épices est venue me voir car les revenus générés ce trimestre sont inférieurs aux attentes, et ce, peu importe le canal utilisé (recherche, media sociaux, emails, accès direct…).

La responsable souhaite que j’analyse le trafic organique pour détecter les éléments clés qui pourraient nous aider à mieux comprendre cette tendance depuis le search.

S’attaquer à la phase exploratoire

Pour simplifier la présentation du cas pratique, je me focalise sur les clics non-brandés qui ont généré du trafic depuis Google (Bing représentant moins de 1% du trafic seo, j’exclue cette source de l’analyse).

« Comment faire parler ce tableau ? » est la question que je me pose juste après la phase d’exploration des données. J’ai toutes les informations bruts en main mais j’aimerais enrichir ce tableau avec des données qui vont m’aider à avoir du contexte.

D’abord, j’ajoute une ligne avec le total des clics pour avoir un résumé de l’ensemble du trafic généré depuis le SEO vers cette catégorie.

J’en profite aussi pour ajouter une 3ème colonne avec la différence de clics entre les 2 périodes analysées.

Enfin, juste pour me guider dans mon analyse, je décide d’ajouter 2 autres colonnes qui me donnent un aperçu sur la part du trafic de chaque produit vs le trafic total.

Revenons maintenant à la question précédente : je souhaite que ce tableau puisse communiquer. Dans l’état actuel, les données sont présentes mais je ne communique aucun signal à mon audience lui permettant de savoir sur quoi se focaliser.

Je décide d’ajouter une nuance de couleurs sur les valeurs de la colonne des différences afin de mettre en exergue les différences d’une période à l’autre. Au passage, j’en profite aussi pour éliminer le bruit dans ce tableau.

Extraire les éléments clés de la phase explicative

Les données étant dorénavant entre mes mains, enrichies et nettoyées, j’ai besoin de considérer les infos clés qui vont entrer dans la phase explicative de ma narration.

Si la tentation est grande pour s’attaquer à la réalisation de la charte graphique, je pense que ça serait tout simplement une grosse erreur. Un visuel montre uniquement ce qu’il contient. Sans contexte, l’interprétation peut différer d’une personne à l’autre, rendant la charte fragile et incomplète.

Dans notre cas pratique, les faits marquants issues de l’analyse sont les suivants :

• Les pages produits cumin et paprika ont été refaites entre les 2 trimestres mesurés. Le nouveau design de la page diffèrent des attentes des visiteurs lorsqu’ils tapent des mots clés pour s’y rendre.
• L’expérience usager ayant été alterée pour ces 2 pages, les impressions générées dans Google sont toujours aussi élevées mais le taux de clics a souffert cette année.
• La page paprika a perdu en visibilité sur des requêtes concurrentielles : nos concurrents A et D semblent apparaître avant nous dans les SERP.
• Le produit poivre a généré 20% de recherche en moins durant ce trimestre vs même période l’an passé. La visibilité de notre page est toujours aussi bonne mais le volume d’impressions a diminué.
• Le trafic vers le curcuma a diminué de 10% seulement mais l’augmentation du prix juste avant le début du trimestre a impacté le taux de conversion.

Quel visuel choisir pour raconter l’histoire de mes données ?

J’ai les données et le contexte en main, il ne me reste plus qu’à présenter le résultat de mon analyse avec la charte adéquate.

Etant donné que je communique le tout par email, je pourrais tout à fait conserver le tableau aéré ci-dessus, le commenter et ajouter les faits marquants. Mais je préfère imaginer différences façons de communiquer cette analyse (peut-être que mon contact l’utilisera dans une présentation ?).

J’ai pensé à 4 différentes chartes qui pourraient, selon moi, faire l’affaire avec ces données. Je vous les présente rapidement :

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, plusieurs approches sont possibles et je pense qu’il convient à chacun de choisir celle qui lui conviendrait le mieux (sachant que d’autres approches sont possibles).

Après réflexion, j’ai décidé d’y aller avec le slope graphe. J’adore les « bar charts » mais je trouve que dans ce cas, la slope graphe est vraiment simple à lire, que ce soit au sein d’un email ou d’une présentation.

Ajouter le contexte et finaliser l’ensemble

Mon visuel étant maintenant choisi, il est temps de le peaufiner en ajoutant le contexte et autres détails qui peuvent faire la différence pour mon audience.

J’ai ajouté les éléments suivants sur mon slopegraphe :

• Un titre expliquant brièvement son contenu.
• Une légende indiquant à quoi correspondent les différentes valeurs (produits et clics)
• J’ai changé la couleur du paprika et cumin car ces 2 produits sont ceux sur lesquels je souhaite que mon audience se focalise. Je pense que le noir et bleu foncé ressortent bien).
• A droite, j’ai ajouté le contexte en l’alignant du mieux possible avec la liste des noms de produits, tout en ajoutant le code couleur correspondant sur le texte.
• Ainsi, les textes en noir et bleu foncé sont vraiment les 2 « highlights » à retenir, même si j’ai ajouté un peu de contexte pour la plupart des autres produits.